在大數(shù)據(jù)時代，那些快時尚品牌嘗到了甜頭，又有哪些品牌轟然倒下？在大數(shù)據(jù)的時代，服裝企業(yè)的決策者和管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，通過對數(shù)據(jù)的積累，完成信息“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化。下面我們一起來看看快時尚的品牌感悟。

1  快時尚品牌的成功與失敗

應(yīng)用大數(shù)據(jù)最為成功的快時尚品牌包括UNIQLO,ZARA和H&M?？鞎r尚品牌對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在庫存管理、電商營銷及供應(yīng)鏈整合等方面，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的軟件系統(tǒng)則在品牌經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用。

以UNIQLO為例，在庫存管理方面，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，UNIQLO能隨時獲取從門店到產(chǎn)品的各類銷售數(shù)據(jù)，并以星期為單位對全球數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。銷售數(shù)字實時反映出庫存變動，數(shù)據(jù)趨勢分析則幫助其對庫存進(jìn)行調(diào)整，使平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減為83.7天，比國內(nèi)服企減少一半以上。電商營銷上，UNIQLO的電商官網(wǎng)以及APP流量全部被導(dǎo)向其天貓旗艦店。UNIQLO利用網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)對客戶消費金額、消費頻率、地區(qū)分布等進(jìn)行分析，利用這些數(shù)據(jù)精確指導(dǎo)新店選址與配貨。在中國，UNIQLO門店平均銷售額為3 000萬元，是國內(nèi)同類零售品牌的10倍。上海超級旗艦店則達(dá)到上億元的銷售規(guī)模，而最“偏遠(yuǎn)”的門店年銷售額也超過2 000萬元。2014年UNIQLO在中國的布局全面提速，擴(kuò)張背后仍是大數(shù)據(jù)的支撐。

ZARA通過旗下實體店和電子商務(wù)獲得大數(shù)據(jù)。ZARA投資3 000萬美元建設(shè)數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，將其部署到每個實體店。在實體店銷售人員每日收集產(chǎn)品的反饋信息，對消費者購買率和退貨率進(jìn)行統(tǒng)計，通過信息系統(tǒng)形成分析報告?zhèn)鬟f給總部，并及時補(bǔ)單。匯總后的分析數(shù)據(jù)可被設(shè)計師、市場人員、采購、買手與管理層共享，銷售信息為設(shè)計新款提供了依據(jù)；成交量和庫存率便于更好地控制產(chǎn)量；趨勢數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步做出決策。電子商務(wù)則為ZARA收集了諸如產(chǎn)品點擊量、購買者的母語、選擇的尺碼等消費者行為數(shù)據(jù)，判斷消費者的喜好、不同地域消費者的身材特點以及流行趨勢，幫助做出合理的生產(chǎn)銷售決策。電子商務(wù)為ZARA增加了10%的零售收入，但如果將大數(shù)據(jù)應(yīng)用為品牌帶來的利益算入其中，則遠(yuǎn)高于此。

伴隨著國際快時尚品牌在中國市場運營成功，其運營模式為眾多中國服裝企業(yè)所效仿，如美特斯邦威、凡客誠品、海瀾之家等。然而中國企業(yè)在品牌塑造、商品企劃、供應(yīng)鏈整合等方面與國外企業(yè)存在不可忽視的差距，依舊按照傳統(tǒng)模式運作，反應(yīng)遲緩，直接導(dǎo)致“高庫存壓力”，成為行業(yè)普遍問題。以2011年為例：美邦庫存占流動資產(chǎn)近半數(shù)；凡客誠品總庫存超過14億元；海瀾之家存貨達(dá)38.63億元，占總流動資產(chǎn)56.8%。2012年中國服裝業(yè)全面進(jìn)入庫存危機(jī)年，成為影響行業(yè)發(fā)展的重要原因。為應(yīng)對危機(jī)，各大品牌紛紛采取了去庫存化舉措來消化庫存，但未能從根本上改善企業(yè)發(fā)展困局。

2  快時尚品牌背后的大數(shù)據(jù)時代

國際快時尚品牌利用大數(shù)據(jù)帶來的信息優(yōu)勢獲得成功，他們其實只是大數(shù)據(jù)時代的先行者。從技術(shù)層面講，大數(shù)據(jù)指的是所涉及的信息規(guī)模巨大到無法透過常規(guī)軟件工具，在短時間內(nèi)擷取、管理、處理、整理成為能幫助企業(yè)經(jīng)營決策的資訊。與商業(yè)交易等生成的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)具有海量、快速、多樣性和不確定性等特點，規(guī)模呈指數(shù)級增長，給數(shù)據(jù)的采集、存儲、組織、查詢和管理都帶來許多挑戰(zhàn)。

對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，大數(shù)據(jù)主要來自于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、配送、推廣、銷售等各個環(huán)節(jié)所需要收集、整合、管理的海量數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)服裝企業(yè)這些數(shù)據(jù)也許存在，但受限于觀念和技術(shù)，并未對其進(jìn)行全面的分析利用。在大數(shù)據(jù)時代，服裝企業(yè)的決策者和管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，通過對數(shù)據(jù)的積累，完成信息“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化。其次，企業(yè)需要注重數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的相關(guān)關(guān)系，利用“樣本=全體”的方法，除了分析消費者行為數(shù)據(jù)與消費本身的關(guān)系，還要分析各種看似無關(guān)的數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系，讓數(shù)據(jù)本身說話，反映趨勢。